Yıl 2014, Cilt 0, Sayı 21, Sayfalar 51 - 78 2014-12-02

Ürün Yerleştirme ve Editoryal İçerik İle İlgili Artan Kaygılar: Türkiye’de Televizyon Draması Sektörü Örneği

Selin Tüzün [1] , Babacan Taşdemir [2]

524 951

Product Placement and Growing Concerns as to Editorial Content: The Case of Television Drama Sector in TurkeyThe study provides an assessment of the growing tension between product placement, an advertising application whose importance has been increasing for commercial TV, and noncommercial, cultural dimension of broadcasting. Broadly, ‘product placement’ is a technique of advertising which is based on references to or inclusions of a product or a brand within a program flow. In this sense, it is an advertising technique which is very hard to distinguish from surreptitious advertising and until very recently it has, therefore, stayed as a ‘taboo’ in many countries due to the reason that it would breach the principle of ‘separation between advertisement and editorial content’. Yet, this stance has lost its ground very rapidly in the recent years and new regulations to ‘legitimize’ product placement have been adopted by many governments. In parallel with the amendments in European Union’s (EU) legislation, a new code in Turkey (Code 6112) was adopted in 2011 to lift the ban on product placement applications. Following this amendment, product placement has become a way of advertising employed at an increasing scale and a growing source of revenue for Turkey’s media industry. In the scope of study, the amendment process behind the legitimation of product placement is assessed from a critical point of view. Then, a series of interviews with professionals from Turkey’s media industry, especially from the TV drama series sector are conducted to understand concrete developments fueling concerns as to the editorial content. This paper argues that product placement practices have brought about the emergence of a market environment, in which the principle of ‘separation between advertisement and editorial content’ is damaged more than ever.

Çalışma Türkiye’de ticari televizyon için önemi artan reklam uygulamalarından biri olan ürün yerleştirme ile yayıncılığın ticari-olmayan, kültürel boyutu arasındaki büyüyen gerilime ilişkin bir değerlendirme sunmaktadır. ‘Ürün yerleştirme’ kabaca, bir program akışı içinde bir ürünün veya markanın yer almasına veya bir ürüne veya markaya yapılan göndermelere dayalı bir reklam tekniğidir. Bu özelliğiyle aslında gizli reklam uygulamalarından ayrılması son derece zordur ve yakın zamana kadar birçok ülkede yayıncılığın ‘reklam ve editöryal içerik arasındaki ayrım’ ilkesine aykırı olduğu gerekçesiyle bir ‘tabu’ olarak kalmıştır. Ancak bu durum son yıllarda değişmiş ve pek çok ülkede ‘ürün yerleştirmeyi’ yasallaştıran düzenlemeler yapılmıştır. AB’deki değişikliklere paralel olarak, Türkiye’de de 2011 yılında yürürlüğe giren yeni bir yasa (6112 sayılı) ile ürün yerleştirme pratikte serbest bırakılmıştır. Mevzuattaki bu değişikliği takiben Türkiye’de medya endüstrisinde ürün yerleştirme artan oranda kullanılan bir reklam şekli ve kanallar için yeni bir gelir kaynağı haline gelmiştir. Çalışma kapsamında ürün yerleştirmeye ilişkin Avrupa Birliği (AB) ve Türkiye mevzuatı eleştirel bir açıdan ele alınmış ve Türkiye’de medya sektöründe, özellikle de dizi sektöründe faaliyet gösteren profesyoneller ile yapılan görüşmelerle editöryal içerik ile ilgili kaygıları artıran somut gelişmeler anlaşılmaya çalışılmıştır. Çalışmada ürün yerleştirme uygulamalarının ‘ reklam ve editoryal içerik arasındaki ayrım’ ilkesinin her zamankinden daha fazla zarar gördüğü bir piyasa ortamının ortaya çıkmasına neden olduğu ileri sürülmüştür.

anahtar kelimeler:ürün yerleştirme, editöryal içerik, televizyon dramaları, RTÜK, gizli reklam

  • ARGAN Metin, NURTANIŞ VELİOĞLU Meltem ve TOKAY ARGAN Mehpare (2007), “Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlama Üzerine Etkisi: ‘GORA’ Filmi
  • Üzerine Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 16 (19), ss. 159-178. BALASUBRAMANIAN Siva K., KARRH James A. ve PATWARDHAN Hemant (2006), “Audience Response To Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda”, Journal of Advertising, 35(3), ss. 115-141.
  • BALASUBRAMANIAN Siva K. (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid messages and Public Policy Issues”, Journal of Advertising, 23(4), ss. 29-46.
  • BEK Mine Gencel (2003), “Avrupa Birliği’nde İletişim Alanının Düzenlenmesi: Kültür Ağırlıklı Politikadan Ekonomi Merkezli Politikaya Doğru”, Avrupa Birliği ve Türkiye’de İletişim Politikaları içinde, der. Mine Gencel Bek, Ankara: Ümit, ss. 23-59.
  • BİR Ali Atıf “TV’de ürün yerleştirmeye evet ama yetmez”, Bugün, http:// www.bugun.com.tr/tvde-urun-yerlestirmeye-evet-ama-yetmez-yazisi-192970
  • (02012) (Erişim tarihi: 03.20.2014)
  • BUSS Dale (1998) “Product Placement Hall of Fame”, BusinessWeek, http:// www. businessweek.com/1998/25/b3583062.htm (Erişim tarihi: 10.10.2014)
  • CHANDLER Daniel ve MUNDAY Rod (2011), A Dictionary of Media and Communication, Oxford: Oxford University Press.
  • ÇELİKCAN Peyami, “2013 Yılı Reklam Verileriyle Türkiye Radyo ve Televizyon
  • Yayıncılığı Sektör Raporu”, http://www.ratem.org/web/RATEM_Sektor_ Raporu_2014.pdf (Erişim tarihi: 17.10.2014)
  • ECKERT Charles (1978), “The Carole Lombard in Macy’s Window”, Quarterly
  • Review of Film Studies, 3(1), ss.1-21. GINOSAR Avshalom (2012), “Change and Divergence in Regulatory
  • Regimes: A Comparative Study of Product Placement Regulation”, Trends in Communication Policy Research içinde, der. Natacsha Just ve Manuel Puppis, Bristol &Chicago: Intellect, ss. 95-117. GOULD Stephen, GUPTA Pola ve GRABNER-KRÄUTER Sonja ( 2000), “Product Placements in Movies: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumers’ Attitudes toward This Emerging, International Promotional Medium”, Journal of Advertising, 29: 4, ss. 41-58.
  • HACKLEY Chris, TIWSAKUL Rungpaka Amy ve PREUSS Lutz (2008), “An ethical evaluation of product placement: a deceptive practice?”, Business Ethics: A European Review 17(2), ss. 109-120.
  • HAUG Thomas Walter (2008), “The New Audiovisual media Services Directive as a Missed Opportunity in view of the Protection of Children and Young People Against Harmful Influences of Advertisement in Nowadays’ Media”, European Law, 4: 1, ss. 35-41.
  • KABEL Jan (2008), “Sponsorship”, European Media Law içinde, der. Oliver Castendyk, E. J. Dommering, Alexander Scheuer; Kluwer Law International, Hollanda, ss. 619-640.
  • MATTELART Armand (2001), İletişimin Dünyasallaşması, Çev. Halime Yücel, İstanbul: İletişim.
  • MILLER Mark Crispin (2004), “Hollywood The Ad”, Hollywood: Cultural Dimensions: Ideology, Identity and Cultural Industry Studies içinde, der. Thomas Schatz, London &New York,ss.280-312.
  • MORRIS James (2011), “How European Media Companies Are Dealing With Product Placement”, http://adage.com/article/global-news/european-mediacompanies-dealing-product-placement/228121/ (Erişim tarihi: 15.03.2014)
  • NENOVA Mira Burri (2007), “The Reform of the European Community Audiovisual Media Regulation: Television Without Cultural Diversity”, International Journal of Cultural Property, 14: ss. 169-204.
  • NEWELL Jay, SALMON Charles T. ve CHANG, Susan (2006), “The Hidden History of Product Placement”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, 50:4: ss. 575-594.
  • PEKMAN, Cem (1997), Televizyonda Özelleştirme, İstanbul: Beta.
  • PEKMAN Cem (2001), “Çokuluslu Reklamcılık, Uluslarası Düzenlemeler ve Ulusal Uygulamalar: Kuralları Kim İster?”, Medya Politikaları içinde, der. Beybin Kejanlıoğlu, Sevilay Çelenk ve Gülseren Adaklı, Ankara: İmge, ss. 205-243.
  • PEKMAN Cem (2009), “AB’de Medya Okuryazarlığının Sonu: Ürün Yerleştirme”, Medya ve Kültür- Karaelmas 2009 içinde, der. Nurçay Türkoğlu ve Sevilen Toprak Alayoğlu, İstanbul: Urban, ss. 569-576.
  • PEKMAN Cem, TÜZÜN Selin (2008), “Product Placement in Late Turkish Cinema”, Uluslarası Communication In the Millennium Sempozyumu, İstanbul Üniversitesi, ss. 339-347.
  • TAŞDEMİR, Babacan (2014), (The) Concept of “Information Society” As the Basis of EU’s “New” Media Policy: A Critical Appraisal, ODTÜ SBE Bilim ve Teknoloji Politikası Çalışmaları ABD, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ankara
  • TIĞLI Mehmet (2004), Bir Aktör Olarak Markalar, İstanbul: Türkmen.
  • TURNER Graeme (2008), “Genre, Hybridity and Mutation”, The Television
  • Genre Book içinde, der. G. Creeber, New York: Palgrave Macmillan, s.8. TÜZÜN Selin (2013), “Multipleks Sinema Salonları ve Türkiye Örneğinde Sinema
  • Sektöründe Değişen Güç Dengeleri”, Sinecine, 4(1), ss. 85-115. WASKO Janet (2003), How Hollywood Works, London: Sage. İnternet Erişimi
  • KARA Meltem, “Dizi ve Filmler ‘ihracat’ sayılacak Türk malı ekranda ‘buz’lanmayacak”, Hürriyet, http://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/14310692. asp (Erişim tarihi: 03.03.2014)
  • O’REILLY Lara, “Ofcom product placement logo unveiled”, MarketingWeek, 02011, http://www.marketingweek.co.uk/ofcom-product-placement-logounveiled/3023394.article (Erişim tarihi: 15.02.2014).
  • "Avrupa Birliği Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi", http://www.rtuk.gov. tr/#, (Erişim tarihi: 09.10.2014)
  • “BBC Comments on The European Commission’s Issues Papers For the Liverpool Audiovisual Conference”, http://ec.europa.eu/archives/information_ society/avpolicy/docs/reg/modernisation/issue_papers/contributions/ip1to6-bbc. pdf (Erişim tarihi: 19.10.2014).
  • “Commission interpretative communication on certain aspects of the provisions on televised advertising in the 'Television without frontiers'” Directive (2004/C 102/02), www.euromedaudiovisuel.net (Erişim tarihi: 02.02.2012).
  • “En Çok Ürün Yerleştirme Yapılan Dizi 'Kuzey Güney'”. http://www. connectedvivaki.com/en-cok-urun-yerlestirme-yapilan-dizi-kuzey-guneyinfografik/ (2012, 14 Şubat) (Erişim tarihi: 21.03.2014)
  • “Global Product Placement Spending Up 10% to $7.4 Billion in 2011, Pacing for 11% Growth in 2012, as Wireless Technology, Changing Consumer Habits &
  • Looser Regulations Compel Brands to Invest in Alternative Marketing Solutions” http://www.pqmedia.com/about-press-201212.html (Erişim tarihi: 21.03.2014)
  • “Medya Yatırımları”, http://rd.org.tr/doc/10-yillik-reklam-yatirimi-toplami.pdf (Erişim tarihi: 20.03.2014)
  • “New TV and product Placement rules should be applied before end 2009”, http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?language=en&type=IM-PRES
  • S&reference=20071128IPR14028 (Erişim tarihi: 15.03.2014).
  • “Reklam Pazarı 5 milyara koşuyor”, Sabah, http://www.sabah.com.tr/ Ekonomi/2013/03/14/reklam-pazari-5-milyara-kosuyor (Erişim tarihi: 05.03.2014). “RTÜK Başkanı Prof. Dr. Davut Dursun: Ürün yerleştirme, kavram ve uygulama olarak Türkiye’nin yeni tanıştığı bir alan”, http://www.rtuk.org.tr/sayfalar/ IcerikGoster.aspx?icerik_id=cad91943-29c1-4c36-9f4c-708ba4941c74 (Erişim tarihi: 03.03.2014)
  • “SEYAP Film ve TV Dizilerine Ürün Yerleştirme Uygulamasını Destekliyor”, http://www.kilimfilim.com/2010/01/seyap-film-ve-tv-dizilerine-urun.html (Erişim tarihi: 01.03.2014).
  • “Televizyon İzleme Eğilimleri Araştırması 2012”, http://rtuk.org.tr/Icerik/ DownloadReport/13 (Erişim tarihi: 20.10.2014).
  • “Ürün Yerleştirme Çalışmaları Artıyor”, http://www.capital.com.tr/urunyerlestirme-calismalari-artiyor-haberler/24198.aspx (Erişim Tarihi: 03.03.2014).
  • “Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik”, http://www.rtuk.org. tr/sayfalar/IcerikGoster.aspx?icerik_id=d1357d3f-cb56-47db-8e6f-f2d8bfdf144f (Erişim tarihi: 01.01.2013)
  • “Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelikte Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik”, http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2014/04/20140403-1. htm (Erişim Tarihi: 20.04.2014).
  • “6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun”, http://www.rtuk.org.tr/sayfalar/IcerikGoster.aspx?icerik_id=5a3cac1eb6d9-4b23-bc7a-8dcd671fceba (Erişim tarihi: 02.06.2013)
  • Kişisel Görüşmeler BARIŞ İlker, Senaryo Yazarları Derneği (SENDER) Başkanı, Selin Tüzün ile kişisel görüşme, İstanbul, 06.12.2014
  • BAŞER Nilüfer, Program Departmanı İçerik Denetim Asistanı, Selin Tüzün ile kişisel görüşme, İstanbul, 12.02.2014
  • DEMİR İlyas, Medya Planlamacı, Starcom,İstanbul, 06.07.2012
  • EBİÇLİOĞLU Akif Mehmet, 3P Product Placement Production Ajansı CEO, Selin Tüzün ile kişisel görüşme, İstanbul, 01.04.2014
  • UĞUR Ömer, Yönetmen/Senaryo Yazarı, Selin Tüzün ile kişisel görüşme, İstanbul, 29.12.2013
  • ÜRKÜT Büke, Star TV Drama Birimi Yöneticisi, Selin Tüzün ile kişisel görüşme, İstanbul,18.02.2014
  • PAÇAL Janset, Sinema Oyuncuları Meslek Birliği (BİROY) Başkanı, Selin Tüzün ile kişisel görüşme, İstanbul, 29.11.2013
  • Ek 1: Ocak 2014 Ürün Yerleştirme Ana Sektör Süre Gıda (G) 5,787 Elektronik Ev Eşyaları (Eee) 2,541 İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri (Idh) 1,913 Mobilya, Ev Tekstili ve Eşyaları (Mete) 1,912 Bilgi Teknolojileri (Bt) 1,378 Tekstil (T) 655 Optik-Saat-Aksesuar (Osa) Otomotiv, Ulaşım Araçları ve Yan Sanayii (Ouays) 446 Perakendecilik (P) 343 Yayıncılık (Y) 224 Ocak 2014 Ürün Yerleştirme Reklamın Firması Süre Küçükbay Yağ Sanayi A.Ş. 4,251 Profilo Holding 2,490 Akçalı Boya Ve Kimya Sanayi Ticaret A.Ş. 1,328 Doğtaş Mob. Dekorasyon 1,193 Filiz Gıda Sanayii 846 Vestel 713 Casper Bilgisayar Sistemleri A.Ş. 573 Marshall Boya A.Ş. 479 Özdilek A.Ş. 463 Triko Mısırlı San. Tic. 378
Birincil Dil en
Konular
Dergi Bölümü Makaleler
Yazarlar

Yazar: Selin Tüzün

Yazar: Babacan Taşdemir

Bibtex
APA Tüzün, S , Taşdemir, B . (). . , 0 (21), 51-78. DOI: 10.16878/gsuilet.96675
MLA Tüzün, S , Taşdemir, B . "". 0 (): 51-78 <http://iletisimdergisi.gsu.edu.tr/issue/7384/96675>
Chicago Tüzün, S , Taşdemir, B . "". 0 (): 51-78
RIS TY - JOUR T1 - AU - Selin Tüzün , Babacan Taşdemir Y1 - 2014 PY - 2014 N1 - doi: 10.16878/gsuilet.96675 DO - 10.16878/gsuilet.96675 T2 - Galatasaray Üniversitesi İleti-ş-im Dergisi JF - Journal JO - JOR SP - 51 EP - 78 VL - 0 IS - 21 SN - 1305-2411-2548-124X M3 - doi: 10.16878/gsuilet.96675 UR - http://dx.doi.org/10.16878/gsuilet.96675 Y2 - 2018 ER -
EndNote %0 Galatasaray Üniversitesi İleti-ş-im Dergisi %A Selin Tüzün , Babacan Taşdemir %T %D 2014 %J Galatasaray Üniversitesi İleti-ş-im Dergisi %P 1305-2411-2548-124X %V 0 %N 21 %R doi: 10.16878/gsuilet.96675 %U 10.16878/gsuilet.96675
ISNAD Tüzün, Selin , Taşdemir, Babacan . "Ürün Yerleştirme ve Editoryal İçerik İle İlgili Artan Kaygılar: Türkiye’de Televizyon Draması Sektörü Örneği". Galatasaray Üniversitesi İleti-ş-im Dergisi 0 / 21 (Aralık 2014): 51-78. http://dx.doi.org/10.16878/gsuilet.96675