Reklamın Toplumsal Değer Yapılanmasına Etkisi

Global consumption culture transforms the social values with the values it presents as well as the needs and expectations it creates. As the markets also globalize within the frame of globalization, the purchasing habits and preferences of consumers have become uniform accordingly. For the sake of making the global products and services consumed, some linguistic and visual standardizations and adaptations are implemented. As instruments of meaning construction method, the commercials influence social and cultural formations. As a result of reflecting and at the same time directing the perspective of society, commercials are also effective in the formation and direction of social values. In other words, due to their changing and transforming effects, commercials function as a mirror. As the images on the mirror change, the social images undergo a change too. In this study, how the social or individual needs presented in relation with the brands in commercials transform the social values in the context of consumption ideology. Thus, just four of the commercials have been analyzed according to sociological method within the context of modern and post-modern contradiction of social values.

Küresel tüketim kültürü, sunduğu değerler, yarattığı gereksinimler ve beklentilerle toplumsal değerleri de dönüşüme uğratmaktadır. Küreselleşme kapsamında pazarlarda küreselleştiğinden tüketicilerin satın alma alışkanlıkları ve tercihleri de buna bağlı olarak tektipleşmiştir. Küresel mal ve hizmetlerin tükettirilmesi adına, yerel kültürlerin kültürel özelliklerine uygun dilsel ya da görsel uyumlaştırmalar ve standartlaştırmalar yapılmaktadır. Reklâmlar bir anlamlandırma yöntemi olarak toplumsal ve kültürel oluşumları etkilemektedir. Toplumun bakış açısını yansıtması ve aynı zamanda ona yön vermesi nedeni ile reklâmlar toplumsal değerlerin oluşumu ve yönlendirilmesinde de etkilidir. Reklâm toplumu değiştirici ve dönüştürücü etkiye sahip olması nedeniyle bir ayna işlevi görmektedir. Aynadaki imgeler değiştikçe toplumsalın imgeleri de değişime uğramaktadır. Bu çalışmada, reklâmlarda markalarla ilişkilendirilerek sunulan toplumsal ya da bireysel ihtiyaçların tüketim ideolojisi kapsamında toplumsal değerleri nasıl dönüşüme uğrattığı ele alınmıştır. Bu bağlamda ele alınan dört reklâm, toplumsal değerlerin modern ve post-modern karşıtlıkları bağlamında toplumbilimsel yönteme göre çözümlenmiştir.