The Role and the Effect of “Star-Brand” Strategy in Television Advertisements in Creating Brand Awareness and Brand Loyalty

Today we live in an era of brands invasion. Competitors that emerge almost every day about the same product or service, with new and more creative marketing tactics, try to influence consumers’ preferences. Without doubt, in this process the ultimate goal for enterprises is to become a brand. Brand that used to be a logo and/or name of a product, symbolize today almost a mystical creation including unique identity and quality of a product. In other words, brand is a series of promises that consumers purchase and by which satisfaction is provided. Qualities can be concretes or invisible; rational or emotional. Eventually brand is a promise or guarantee of quality in the mutual relationship between the entreprises and the customers. Today in the branding process, one of the most commonly used strategies is the “product-star” match. In this study, the role and the effect of “star-brand” strategy in television advertisements in creating brand awareness and brand loyalty is investigated. In this context on a sample of ten different televison advertisements using celebrities, 500 subjects have been questionned in Elazığ and the results have been evaluated with the SPSS program.

Aujourd’hui, nous vivons dans une ère marquée par l’invasion des marques. Des concurrents sur le même produit ou service qui ne cessent pas de multiplier presque tous les jours tentent d’influencer les choix des consommateurs avec des nouvelles tactiques de marketing toujours plus créatives. Sans aucun doute, « devenir une marque » est le but ultime de ce processus pour les entreprises. La marque qui était utilisée avant comme un logo et/ou le nom d’un produit représente aujourd’hui même une création unique qui englobe l’identité et les qualités uniques d’un produit. En d’autres termes, la marque est la promesse d’une certaine qualité que la consommateur achète et dont il est satisfait. Les qualités peuvent etre concrètes ou invisibles, rationnelles ou affectives. Enfin la marque, c’est une promesse ou une assurance de qualité dans la relation des entreprises avec le client. Aujourd’hui, l’identification produit-vedette est une des stratégies les plus utilisées dans le processus de la création de l’image de la marque. Dans cet étude, le rôle et l’effet de la publicité télévisuelle avec la stratégie « marquevedette » dans le processus de la création de notoriété et fidelité à la marque sont recherchés. Dans ce contexte, sur un échantillon de dix publicités télévisuelles differentes servant des vedettes, 500 sujets à Elazig ont été enquêtés et les résultats ont été évalués en utilisant le programme SPSS.

Günümüzde markaların istilasına uğramış bir çağda yaşamaktayız. Aynı ürün veya hizmetle ilgili hemen her gün ortaya çıkan rakipler, yeni ve daha yaratıcı pazarlama taktikleriyle tüketici tercihlerini etkilemeye çalışmaktadırlar. Hiç şüphesiz, bu süreçte işletmeler açısından nihai amaç marka olmaktır. Marka eskiden bir logo ve/veya bir ürünün adıyken bugün ürünün adından daha öte, benzersiz kimlikleri ve kaliteleri kapsayan, neredeyse mistik bir kreasyondur. Başka bir deyişle marka, tüketicinin satın aldığı ve doyum sağladığı bir dizi nitelik vaadidir. Nitelikler somut veya görünmez, akılcı ya da duygusal olabilir. Sonuçta marka, işletmeyle müşteri arasında karşılıklı ilişkiye dair bir söz veya kalite güvencesidir. Bugün markalaşma sürecinde en yaygın kullanılan uygulamalardan biri ürün-star eşlemesine dayanan reklam stratejisidir. Bu çalışmamızla, bu stratejinin marka farkındalığı (tanınırlığı-hatırlanırlığı) ve marka bağlılığına etkisi araştırılmıştır. Bu kapsamda marka-ünlü eşleşmesiyle yapılmış on farklı televizyon reklamı örneklem olarak seçilmiş, Elazığ ilinde 500 deneğe anket tekniği uygulanmış ve sonuçlar SPSS paket programıyla değerlendirilmiştir.