Abstract
The concept of brand today has a broad literature depicting its increasingly expansive meaning and importance as a business asset. The communication necessity within brand management grew in the course of time and covered almost big amount of this management process. The communication function fora brand has been established as yet within 'Integrated Marketing Communication', but now the new paradigm came on the scene: Integrated Brand Communications. The new paradigm requires integrity both in communication processes of the brand and in management of this processes through the organization as well as using the variety of communication tactics. In this study, first it is aimed to review the literature which will constitute the 'integrated brand communications' concept then to clarify the conceptual frame. Finally a new born Turkish brand has been taken as a case study to examine its beginning integrated communication practices.
References
- AAKER DA (1997), Managing Brand Equity- Capitalizing on the Value of A Brand
- Name, The Free Press, New York. AAKER DA (1996), Building Strong Brands, 3rd Edition, The Free Press, New York.
- AKTU⁄LU KARPAT I (2004), Marka Yönetimi - Güçlü ve Baflarılı Markalar İçin
- Temel İlkeler, İletiflim Yayınevi, İstanbul. AKYÜREK R (1998), Sponsorluk Planlaması, Anadolu Üniversitesi Yayınları No: , Eskiflehir.
- AR AKDENİZ A (2004), Marka ve Marka Stratejileri, Detay Yayıncılık, Ankara.
- ARRUDA W (2004), “How Consistent Is Your Brand?”, http://www.marcommwise.com/article.phtml, 08.06.2006.
- ASNA A (2004), Notlar ve Değinmelerle Bir PR’cının Meslek Anıları, MediaCat, İstanbul.
- BENDER PU, Torok G (1999), Power Marketing – Güç Pazarlamanın Sırları, MediaCat, İstanbul.
- BORÇA G (2003), Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?, Geniflletilmifl 6.
- Basım, MediaCat Yayınları, İstanbul. CIRIK E (2002), “Psikologlara Göre Markalar”, Power Dergisi, Sayı 5.
- CUIKER NK (2000), “Brand New History”, Red Herring Magazine, http://www.redherring.com/mag/issue74, 20.01.2005.
- DOLAK D (2003), “Building A Strong Brand: Brands and Branding Basics”, http://www.davedolak.com/articles/dolak4.htm, 29.07.2006.
- GILMORE F (2003), Marka Savaflçıları, MediaCat, İstanbul.
- JAMES KE (2003), “Setting Product and Brand Strategy”, http://myphliputil.pearsoncmg.com/student/bp_kotler_framework_2/kotler11ex s.ppt, 22.07.2006.
- JOACHIMSTHALER E, AAKER AD (1999), Building Brands Without Mass
- Media, Harvard Business Review on Brand Management, 5th edition, Harvard Business School Publishing, USA. KAPFERER JN (1998), Strategic Brand Management, 2nd ed., Kogan, London. KARAHASAN
- Yürütülmelidir”, Marketing Türkiye, Marka Özel Sayısı. (2000), “Marka Yönetimi Bilimsel Bir Platformda
- KIRIM A (2003), Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, 3. Baskı, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
- KNAPP DE (2002), Marka Aklı, Azra Tuna Akartuna (çev.), MediaCat, İstanbul.
- KOCABAfi F, ELDEN M, ÇELEBİ Sİ (2000), Marketing PR, 2.Baskı, MediaCat, Ankara.
- KOTLER P (2005), A’dan Z’ye Pazarlama – Pazarlamayla İlgili Herkesin Bilmesi
- Gereken 80 Kavram, 2. Baskı Aslı Kalem Bakkal (çev.), MediaCat, İstanbul. KOTLER P, ARMSTRONG G, SAUNDERS J, WONG V (2001), Principles of
- Marketing, 3rd European Edition, Pearson Education. MUCUK İ (1997), Pazarlama İlkeleri, 7.Basım, Türkmen, İstanbul.
- NONAKA I, TAKEUCHI H (1995), The Knowledge-Creating Company – How
- Japenese Companies Create the Dynamics of Innovation, Oxford University Press, USA. PELTEKO⁄LU BALTA F (2001), Halkla İliflkiler Nedir?, Geniflletilmifl 2. Baskı,
- Beta Yayınları, İstanbul. PRINGLE H, GORDON W (2001), Marka Kültürü ve Markayı Yaflatan Bir fiirket
- Olabilmek, Nefle Olcaytu (çev.), Scala Yayıncılık, İstanbul. PRINGLE H, THOMSON M (2000), Marka Ruhu – Sosyal Sorumluluk
- Kampanyaları ile Marka Yaratmak, Zeynep Yelçe-Canan Feyyat (çev.), Scala Yayıncılık, İstanbul. RANDALL G (2005), Markalafltırma, Elif Özsayar (çev.), Rota Yayıncılık, İstanbul.
- RAY C (2004), “Integrated Brand Communications: A Powerful New Paradigm”, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=650, 27.06.2006
- RIES A, RIES L (2005), Marka Yaratmanın 22 Kuralı, Atakan Özdemir (çev.), MediaCat, İstanbul.
- SALAM T, “Information Architecture and Support of Brand Promise”, http://www.essemble.com/resources/iabrand.pdf , 12.06.06. SCHMITT B, SIMONSON A (2000), Pazarlama Estetiği – Marka, Kimlik ve İmajın Stratejik Yönetimi, Zelal Ayman (çev.), Sistem Yayıncılık, İstanbul.
- SHAW G (2002), “Integrated Brand Communications: New Equations For A
- Fractured Media World”, http://depts.washington.edu/ccce/assets/documents/greg_shaw, 11.12.2005 fiAYLAN M (2000), Markalafltıramadıklarımızdan mısınız?, Marketing Türkiye, Marka Özel Sayısı.
- TEK ÖB (2000), Pazarlama İlkeleri – Global Yönetimsel Yaklaflım Türkiye
- Uygulamaları, 9. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul. ULUFER T (2003), Grafik Tasarım ve Reklam, 3.Basım, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir.
- UYDACI M (2005), Marka Oluflturma Sürecinde Ticari Karakter Kullanımı,
- İstanbul Üniversitesi İletiflim Fakültesi Dergisi, Sayı:23. UZTU⁄ F (2003), Markan Kadar Konufl, 2. Basım, MediaCat, İstanbul.
- Zarakol İletiflim Müflteri İliflkileri Direktörü Müjde Mısırlı ile yapılan görüflme, İstanbul, Mayıs 2005.
- WERNER K, WEISS H (2003), Markaların Kara Kitabı, MediaCat, İstanbul.
- ‘Borusan Otomotivin Marka Elçisi Yonca Ebuzziya Özel Hayatını ve İfl Yaflamını Alem’e Anlattı’, http://www.alem.com.tr/arsiv/2003/alem09200215/roportaj/ roportaj1e.html, 05.06.2006
Abstract
A l'heure actuelle, le concept de marque fait l'objet d'une littérature abondante conformément a son sens en voie d'élargissement et à son importance en tant que valeur de travail. Devenue dans le temps une fonction incontournable pour la gestion de marque, la communication s'étend désormais sur l'ensemble du processus de management. Elaborée jusqu'à présent comme un composant du marketing intégral, la communication de marque a récemment acquis avec l'essor d'un nouveau paradigme un statut conceptuel indépendant. Le nouveau paradigme requiert aussi bien l'intégration des processus de la communication de marque avec la gestion de ces processus que la diversification des stratégies et des tactiques de communication. Dans la présente étude, en premier lieu, nous allons repasser en vue la littérature relatif au concept de "communication intégrale de marque" afin de déterminer le cadre théorique. Ensuite, nous allons étudier, à titre de cas exemplaire, une marque récemment lancée du point de vue des pratiques relevant de la communication intégrale.
Keywords
marque communication intégrale relations publiques de marque publicité de marque cas exemplaire: T-Box
References
- AAKER DA (1997), Managing Brand Equity- Capitalizing on the Value of A Brand
- Name, The Free Press, New York. AAKER DA (1996), Building Strong Brands, 3rd Edition, The Free Press, New York.
- AKTU⁄LU KARPAT I (2004), Marka Yönetimi - Güçlü ve Baflarılı Markalar İçin
- Temel İlkeler, İletiflim Yayınevi, İstanbul. AKYÜREK R (1998), Sponsorluk Planlaması, Anadolu Üniversitesi Yayınları No: , Eskiflehir.
- AR AKDENİZ A (2004), Marka ve Marka Stratejileri, Detay Yayıncılık, Ankara.
- ARRUDA W (2004), “How Consistent Is Your Brand?”, http://www.marcommwise.com/article.phtml, 08.06.2006.
- ASNA A (2004), Notlar ve Değinmelerle Bir PR’cının Meslek Anıları, MediaCat, İstanbul.
- BENDER PU, Torok G (1999), Power Marketing – Güç Pazarlamanın Sırları, MediaCat, İstanbul.
- BORÇA G (2003), Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?, Geniflletilmifl 6.
- Basım, MediaCat Yayınları, İstanbul. CIRIK E (2002), “Psikologlara Göre Markalar”, Power Dergisi, Sayı 5.
- CUIKER NK (2000), “Brand New History”, Red Herring Magazine, http://www.redherring.com/mag/issue74, 20.01.2005.
- DOLAK D (2003), “Building A Strong Brand: Brands and Branding Basics”, http://www.davedolak.com/articles/dolak4.htm, 29.07.2006.
- GILMORE F (2003), Marka Savaflçıları, MediaCat, İstanbul.
- JAMES KE (2003), “Setting Product and Brand Strategy”, http://myphliputil.pearsoncmg.com/student/bp_kotler_framework_2/kotler11ex s.ppt, 22.07.2006.
- JOACHIMSTHALER E, AAKER AD (1999), Building Brands Without Mass
- Media, Harvard Business Review on Brand Management, 5th edition, Harvard Business School Publishing, USA. KAPFERER JN (1998), Strategic Brand Management, 2nd ed., Kogan, London. KARAHASAN
- Yürütülmelidir”, Marketing Türkiye, Marka Özel Sayısı. (2000), “Marka Yönetimi Bilimsel Bir Platformda
- KIRIM A (2003), Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, 3. Baskı, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
- KNAPP DE (2002), Marka Aklı, Azra Tuna Akartuna (çev.), MediaCat, İstanbul.
- KOCABAfi F, ELDEN M, ÇELEBİ Sİ (2000), Marketing PR, 2.Baskı, MediaCat, Ankara.
- KOTLER P (2005), A’dan Z’ye Pazarlama – Pazarlamayla İlgili Herkesin Bilmesi
- Gereken 80 Kavram, 2. Baskı Aslı Kalem Bakkal (çev.), MediaCat, İstanbul. KOTLER P, ARMSTRONG G, SAUNDERS J, WONG V (2001), Principles of
- Marketing, 3rd European Edition, Pearson Education. MUCUK İ (1997), Pazarlama İlkeleri, 7.Basım, Türkmen, İstanbul.
- NONAKA I, TAKEUCHI H (1995), The Knowledge-Creating Company – How
- Japenese Companies Create the Dynamics of Innovation, Oxford University Press, USA. PELTEKO⁄LU BALTA F (2001), Halkla İliflkiler Nedir?, Geniflletilmifl 2. Baskı,
- Beta Yayınları, İstanbul. PRINGLE H, GORDON W (2001), Marka Kültürü ve Markayı Yaflatan Bir fiirket
- Olabilmek, Nefle Olcaytu (çev.), Scala Yayıncılık, İstanbul. PRINGLE H, THOMSON M (2000), Marka Ruhu – Sosyal Sorumluluk
- Kampanyaları ile Marka Yaratmak, Zeynep Yelçe-Canan Feyyat (çev.), Scala Yayıncılık, İstanbul. RANDALL G (2005), Markalafltırma, Elif Özsayar (çev.), Rota Yayıncılık, İstanbul.
- RAY C (2004), “Integrated Brand Communications: A Powerful New Paradigm”, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=650, 27.06.2006
- RIES A, RIES L (2005), Marka Yaratmanın 22 Kuralı, Atakan Özdemir (çev.), MediaCat, İstanbul.
- SALAM T, “Information Architecture and Support of Brand Promise”, http://www.essemble.com/resources/iabrand.pdf , 12.06.06. SCHMITT B, SIMONSON A (2000), Pazarlama Estetiği – Marka, Kimlik ve İmajın Stratejik Yönetimi, Zelal Ayman (çev.), Sistem Yayıncılık, İstanbul.
- SHAW G (2002), “Integrated Brand Communications: New Equations For A
- Fractured Media World”, http://depts.washington.edu/ccce/assets/documents/greg_shaw, 11.12.2005 fiAYLAN M (2000), Markalafltıramadıklarımızdan mısınız?, Marketing Türkiye, Marka Özel Sayısı.
- TEK ÖB (2000), Pazarlama İlkeleri – Global Yönetimsel Yaklaflım Türkiye
- Uygulamaları, 9. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul. ULUFER T (2003), Grafik Tasarım ve Reklam, 3.Basım, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir.
- UYDACI M (2005), Marka Oluflturma Sürecinde Ticari Karakter Kullanımı,
- İstanbul Üniversitesi İletiflim Fakültesi Dergisi, Sayı:23. UZTU⁄ F (2003), Markan Kadar Konufl, 2. Basım, MediaCat, İstanbul.
- Zarakol İletiflim Müflteri İliflkileri Direktörü Müjde Mısırlı ile yapılan görüflme, İstanbul, Mayıs 2005.
- WERNER K, WEISS H (2003), Markaların Kara Kitabı, MediaCat, İstanbul.
- ‘Borusan Otomotivin Marka Elçisi Yonca Ebuzziya Özel Hayatını ve İfl Yaflamını Alem’e Anlattı’, http://www.alem.com.tr/arsiv/2003/alem09200215/roportaj/ roportaj1e.html, 05.06.2006
Abstract
Günümüzün marka kavramı gittikçe genişleyen anlamı ve bir iş değeri olarak kazandığı önemle geniş bir literatür oluşturmaktadır. Marka yönetiminin iletişim işlevine duyduğu ihtiyaç da zaman içinde artmış ve önemli bir kısmını kaplar hale gelmiştir. Bugüne kadar Bütünleşik Pazarlama İletişimi içinde yer alan marka iletişimi çalışmaları yeni bir paradigma arayışı sonucunda günümüzde kendine özgü yeni bir kavrama ulaşmıştır: Bütünleşik Marka İletişimi. Gerek iletişim süreçlerinin, gerek bu süreçlerin yönetiminin bütünleştirilmesini gerektiren yeni anlayış, iletişim yolları ve taktiklerinin olabildiğince çeşitlendirilmesini de kabul etmektedir. Çalışmada öncelikle bütünleşik marka iletişimi anlayışını oluşturan literatürün gözden geçirilmesi ve kuramsal çerçevenin netleştirilmesi amaçlanmıştır. Bunu takiben, yeni doğmuş bir Türk markasının bütünleşik iletişim çalışmaları incelenmek üzere örnek olay analizi gerçekleştirilmiştir.
References
- AAKER DA (1997), Managing Brand Equity- Capitalizing on the Value of A Brand
- Name, The Free Press, New York. AAKER DA (1996), Building Strong Brands, 3rd Edition, The Free Press, New York.
- AKTU⁄LU KARPAT I (2004), Marka Yönetimi - Güçlü ve Baflarılı Markalar İçin
- Temel İlkeler, İletiflim Yayınevi, İstanbul. AKYÜREK R (1998), Sponsorluk Planlaması, Anadolu Üniversitesi Yayınları No: , Eskiflehir.
- AR AKDENİZ A (2004), Marka ve Marka Stratejileri, Detay Yayıncılık, Ankara.
- ARRUDA W (2004), “How Consistent Is Your Brand?”, http://www.marcommwise.com/article.phtml, 08.06.2006.
- ASNA A (2004), Notlar ve Değinmelerle Bir PR’cının Meslek Anıları, MediaCat, İstanbul.
- BENDER PU, Torok G (1999), Power Marketing – Güç Pazarlamanın Sırları, MediaCat, İstanbul.
- BORÇA G (2003), Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?, Geniflletilmifl 6.
- Basım, MediaCat Yayınları, İstanbul. CIRIK E (2002), “Psikologlara Göre Markalar”, Power Dergisi, Sayı 5.
- CUIKER NK (2000), “Brand New History”, Red Herring Magazine, http://www.redherring.com/mag/issue74, 20.01.2005.
- DOLAK D (2003), “Building A Strong Brand: Brands and Branding Basics”, http://www.davedolak.com/articles/dolak4.htm, 29.07.2006.
- GILMORE F (2003), Marka Savaflçıları, MediaCat, İstanbul.
- JAMES KE (2003), “Setting Product and Brand Strategy”, http://myphliputil.pearsoncmg.com/student/bp_kotler_framework_2/kotler11ex s.ppt, 22.07.2006.
- JOACHIMSTHALER E, AAKER AD (1999), Building Brands Without Mass
- Media, Harvard Business Review on Brand Management, 5th edition, Harvard Business School Publishing, USA. KAPFERER JN (1998), Strategic Brand Management, 2nd ed., Kogan, London. KARAHASAN
- Yürütülmelidir”, Marketing Türkiye, Marka Özel Sayısı. (2000), “Marka Yönetimi Bilimsel Bir Platformda
- KIRIM A (2003), Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, 3. Baskı, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
- KNAPP DE (2002), Marka Aklı, Azra Tuna Akartuna (çev.), MediaCat, İstanbul.
- KOCABAfi F, ELDEN M, ÇELEBİ Sİ (2000), Marketing PR, 2.Baskı, MediaCat, Ankara.
- KOTLER P (2005), A’dan Z’ye Pazarlama – Pazarlamayla İlgili Herkesin Bilmesi
- Gereken 80 Kavram, 2. Baskı Aslı Kalem Bakkal (çev.), MediaCat, İstanbul. KOTLER P, ARMSTRONG G, SAUNDERS J, WONG V (2001), Principles of
- Marketing, 3rd European Edition, Pearson Education. MUCUK İ (1997), Pazarlama İlkeleri, 7.Basım, Türkmen, İstanbul.
- NONAKA I, TAKEUCHI H (1995), The Knowledge-Creating Company – How
- Japenese Companies Create the Dynamics of Innovation, Oxford University Press, USA. PELTEKO⁄LU BALTA F (2001), Halkla İliflkiler Nedir?, Geniflletilmifl 2. Baskı,
- Beta Yayınları, İstanbul. PRINGLE H, GORDON W (2001), Marka Kültürü ve Markayı Yaflatan Bir fiirket
- Olabilmek, Nefle Olcaytu (çev.), Scala Yayıncılık, İstanbul. PRINGLE H, THOMSON M (2000), Marka Ruhu – Sosyal Sorumluluk
- Kampanyaları ile Marka Yaratmak, Zeynep Yelçe-Canan Feyyat (çev.), Scala Yayıncılık, İstanbul. RANDALL G (2005), Markalafltırma, Elif Özsayar (çev.), Rota Yayıncılık, İstanbul.
- RAY C (2004), “Integrated Brand Communications: A Powerful New Paradigm”, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=650, 27.06.2006
- RIES A, RIES L (2005), Marka Yaratmanın 22 Kuralı, Atakan Özdemir (çev.), MediaCat, İstanbul.
- SALAM T, “Information Architecture and Support of Brand Promise”, http://www.essemble.com/resources/iabrand.pdf , 12.06.06. SCHMITT B, SIMONSON A (2000), Pazarlama Estetiği – Marka, Kimlik ve İmajın Stratejik Yönetimi, Zelal Ayman (çev.), Sistem Yayıncılık, İstanbul.
- SHAW G (2002), “Integrated Brand Communications: New Equations For A
- Fractured Media World”, http://depts.washington.edu/ccce/assets/documents/greg_shaw, 11.12.2005 fiAYLAN M (2000), Markalafltıramadıklarımızdan mısınız?, Marketing Türkiye, Marka Özel Sayısı.
- TEK ÖB (2000), Pazarlama İlkeleri – Global Yönetimsel Yaklaflım Türkiye
- Uygulamaları, 9. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul. ULUFER T (2003), Grafik Tasarım ve Reklam, 3.Basım, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir.
- UYDACI M (2005), Marka Oluflturma Sürecinde Ticari Karakter Kullanımı,
- İstanbul Üniversitesi İletiflim Fakültesi Dergisi, Sayı:23. UZTU⁄ F (2003), Markan Kadar Konufl, 2. Basım, MediaCat, İstanbul.
- Zarakol İletiflim Müflteri İliflkileri Direktörü Müjde Mısırlı ile yapılan görüflme, İstanbul, Mayıs 2005.
- WERNER K, WEISS H (2003), Markaların Kara Kitabı, MediaCat, İstanbul.
- ‘Borusan Otomotivin Marka Elçisi Yonca Ebuzziya Özel Hayatını ve İfl Yaflamını Alem’e Anlattı’, http://www.alem.com.tr/arsiv/2003/alem09200215/roportaj/ roportaj1e.html, 05.06.2006
Details
| Primary Language | Turkish |
|---|---|
| Journal Section | Articles |
| Authors | |
| Publication Date | April 1, 2006 |
| Published in Issue | Year 2006Issue: 5 |
