Galatasaray University Journal of Communication

Abstract

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Dans le but d’analyser les relations et les liens entre
« Représentations sociales et communication de l’entreprise »
(Penz, 2006; Usunier, J-C. Lee, J, 2009), cette contribution se structure
en deux sections :
a) Dans la première section descriptive nous présentons la
dynamique organisationnelle de l’entreprise Benetton sur la base
d’éléments structurels rapportés au sein de la documentation de
l’entreprise. L’objectif est de saisir la Galaxie Benetton dans la
globalisation ainsi que la complexité des stratégies marketing. En ce qui
concerne le point de vue interne à l’entreprise, les données ont été
sélectionnées en partant des documents internes, et en prenant en
considération non seulement les publications occasionnelles de
l’entreprise, comme par exemple « Global Vision », mais aussi les
publications périodiques, comme « Color Publications », et aussi à travers
l’analyse du Web comme carte de visite de l’entreprise
(http://www.benetton.com). En ce qui concerne le point de vue externe,
la sélection a été faite en consultant des textes scientifiques qui se sont
focalisés sur l’Univers Benetton à travers des études et des recherches
qui considèrent l’élément marketing comme une interaction entre
l’entreprise et le marché (Kotler, 1997; Nardin, 1987; Semprini, 1996;
Moliner, 1996; Tafani, 2006).
b) Dans la deuxième section, la représentation sociale de la marque
Benetton est analysée à travers un échantillon significatif de la cible de
Benetton, sélectionné sur la base d’une recherche portant sur la détection des modalités représentationnelles des messages publicitaires et des attitudes
envers les stratégies de communication de Benetton (De Rosa, 1998, 2001; De
Rosa & Losito, 1996). Dans cette deuxième section, les relations entre
représentations sociales et communication de l’entreprise seront présentées
selon une perspective dialogique entre le discours de Benetton sur le social à
travers plusieurs phases de la campagne publicitaire (entre les années 1992 et
2008, avec un focus particulier sur la campagne controversée : Automne-Hiver
1992/1993) et le discours « sur » Benetton : la cible de référence de notre
programme de recherche est considérée par l’entreprise non seulement comme
récepteur des publicités, mais aussi comme classe d’acheteurs potentiels.