Öneri Dergisi

Öz

Özet:

Tüketicilerin AVM’lere yönelik ilgisi; ulaşım,
mağazaları toplu bir şekilde bulabilme ve sosyal-kültürel
aktiviteler gibi nedenlerden dolayı giderek artmaktadır.
Tüketicilerin tercihlerinde ön plana çıkmak isteyen AVM’ler
için en önemli kaynaklardan birisi de AVM imajıdır. Bu
çalışmada, AVM çevresinin, AVM imajı üzerindeki etkisi
incelenmeye çalışılmıştır ve AVM çevresinin imaj üzerindeki
etkisinde, algılanan kalite ve müşteri duygularının ara rolleri
ele alınmıştır. Buna ek olarak, hazcı/faydacı alış-veriş
değerlerine göre imaj, kalite algılamaları ve müşteri duyguları
açısında farklılıklar incelenmiştir. Çalışma bulgularında,
AVM çevresini oluşturan sosyal, tasarım ve ortam
faktörlerinin, müşteri duyguları üzerinde olumlu etkisinin
olduğu saptanmıştır. Müşteri duygularından uyarılma
duygusu zevk duygusunu, zevk duygusu da algılanan kaliteyi
olumlu yönde etkilemektedir. Algılanan kalitenin de, AVM
imaj algılamaları üzerinde etkisi vardır. Bunlara ek olarak,
alış-veriş değerlerine göre imaj, kalite algılamaları ve müşteri
duyguları farklılık göstermektedir. Hazcı alış-veriş değerine
sahip bireyler, faydacı bireylere kıyasla, daha yüksek uyarılma
ve zevk duygusu ile, kalite ve imaj algılamalarına sahiptirler.

Abstract:

Different reasons like transportation, availability of
collective shops and presence of social-cultural activities has
increased the interest of consumers in malls. The mall image is
an important source of advantage for the malls which want to
be most preferred by customers. This study investigates the
impact of mall environment on mall image by using customer
emotions and perceived quality as mediating variables. Results
showed that social, design and atmospheric factors of the mall
environment has positive impact on customers’ emotions. The
arousal emotion of shoppers has positive influence on their
pleasure emotion, which in turn has positive influence on
perceived quality. The perceived quality then influenced the
mall image. Further, study revealed that image, perceived
quality and customers’ emotions differ according to shopping
values. As compared to utilitarian individuals, the individuals
with hedonic shopping values by showing high arousal and
pleasure emotions posses high quality and image perceptions.