Bütün Kalite Ödülleri Etik midir?

Fabienne Chameroy; Prof. Dr. Jean; Louis Chandon

EN FR TR

Are All Labels Ethical?

Abstract

This article aims to contrast the implied message of trust and quality granted by a label with some markets practices. The credibility of a label is based on the fact that the product or service offered for the purchase is evaluated by a trusted third party according to strict and publicly accessible specifications rules. The contribution of this work is both conceptual and exploratory. The literature review is complemented by concrete examples of labels and qualitative interviews with consumers and marketing experts. We emphasize the drift risks faced by a brand using some labels or pseudo labels that do not stick to transparent assessment rules. The logic of labelling is by nature more demanding than the logic of communication of a brand in terms of ethics. The boundary between these two rationales must be maintained in the interest of consumers and the brand. Finally, the limits of this research and its managerial implications are detailed.

Keywords

label, ethics, consumer behavior, brand strategy

Les labels sont-ils tous éthiques ?

Öz

L’objectif de cet article est de contraster le message implicite de confiance et de qualité véhiculé par un label avec les pratiques réelles des marchés. La crédibilité d’un label est basée sur le fait que le produit ou service proposé à l’achat est évalué par un tiers de confiance selon un cahier des charges strict et accessible à tous. La contribution de ce travail est à la fois conceptuelle, fondée sur une analyse de la littérature, et exploratoire au moyen d’exemples concrets mettant en lumière les risques encourus par une marque faisant appel à certains labels ou pseudo-labels peu ou moins respectueux des règles éthiques. En utilisant des méthodes d’analyse de contenu lexicale, nous explorons les perceptions de consommateurs et d’experts du marketing, collectés sous forme d’entretiens qualitatifs. Ces analyses montrent que la logique de labellisation est par nature plus exigeante en termes d’éthique que la logique de communication d’une marque. La frontière entre ces deux logiques doit être maintenue dans l’intérêt des consommateurs et de la marque. Finalement, les limites de cette recherche et ses implications managériales sont détaillées.

Anahtar Kelimeler

label, éthique, comportement du consommateur, stratégie de marque

Bütün Kalite Ödülleri Etik midir?

Öz

Bu makale, bir kalite ödülünün verdiği güven ve kaliteye yönelik zımni mesaj ile bazı pazar uygulamalarını kıyaslamayı amaçlamaktadır. Bir kalite ödülünün güvenilirliği, satışa sunulan ürün veya hizmetin, üçüncü bir tarafça sıkı ve kamuya açık kurallara göre değerlendirilmiş olduğu gerçeğine dayanır. Bu bağlamda bu çalışmanın katkısı kavramsal ve keşifsel olmak üzere iki düzeydedir. Literatür taraması somut kalite ödülü örneklerinin yanı sıra tüketiciler ve pazarlama uzmanları ile yapılan niteliksel görüşmeler ile tamamlanmıştır. Çalışma, etiğin gerektirdiği şeffaf değerlendirme kurallarına sadık olmayan ödül ya da sözde ödülleri kullanan markaların karşı karşıya olduğu riskleri vurgulamaktadır. Etik açısından ödüllendirme, doğası gereği, bir markanın iletişim yaklaşımından daha talepkârdır. Bu ikisi arasındaki sınır, tüketici ilgisi ve markaile sağlanmalıdır. Makalede son olarak, araştırmanın sınırlılıkları ve yönetimsel önerileri detaylandırılmıştır.

Anahtar Kelimeler

kalite ödülleri, etik, tüketici davranışı, marka stratejisi

Details

Primary Language

Turkish

Subjects

-

Journal Section

-

Authors

Fabienne Chameroy

Prof. Dr. Jean

Louis Chandon

Publication Date

August 1, 2011

Submission Date

February 4, 2014

Acceptance Date

-

Published in Issue

Year 2011 Number: 15

IZ

https://izlik.org/JA66SC66WM

Cite

RIS / Bibtex

APA

Chameroy, F., Jean, P. D., & Chandon, L. (2011). Bütün Kalite Ödülleri Etik midir? Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 15, 79-101. https://izlik.org/JA66SC66WM