Tüketicinin Demografik Özellikleri Bağlamında Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Tutumundaki Rolü

Nurhan Babür Tosun; Yelda Ülker

doi:10.16878/gsuilet.436043

TR FR EN

Tüketicinin Demografik Özellikleri Bağlamında Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Tutumundaki Rolü

Öz

İnsanların bilinçlenmesi teknolojinin gelişmesi ile tüketiciler, çevrelerinde olan olaylara karşı daha duyarlı davranmaktadır. Bu duyarlılık, insanların günlük yaşamını etkilediği gibi tüketim kültürüne de yansımaktadır. Bu bağlamda tüketiciler, kullandıkları markaların toplumu ilgilendiren konulara karşı duyarlı olmalarını istemekte ve bu hassasiyeti gösteren markalara karşı olumlu tutum sergilemektedir. Diğer bir deyişle markalar, sosyal sorumluluk projelerine yönelerek farkındalık kazanmak, marka sadakatini arttırmak, imajını geliştirmek ve marka değerlerini güçlendirmek istemektedir. Bu araştırmada, tüketicinin sosyal sorumluluk çalışması gerçekleştiren markalara yönelik tutumları ile demografik özellikleri arasındaki ilişkinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu bağlamda, yapılan çalışmada, Putrevy ve Lord (1994) ile Peracchio ve Meyers-Levi (1997) tarafından oluşturulmuş tutum ölçeklerinden yararlanılıp, İstanbul’un her iki kıtasındaki A101 marketlerini ziyaret eden 435 tüketiciye anket uygulanmıştır. Böylece tüketicilerin yaşları, cinsiyetleri, medeni durumları, eğitim durumları ve aktif iş yaşamlarını içeren demografik özellikleri ile sosyal sorumluluk çalışması yürüten markalara olan tutumları arasında fark olup olmadığı saptanmıştır. Çalışmanın bulgularına göre, tüketicilerin cinsiyet durumları ve aktif iş yaşamında olmaları ile sosyal sorumluluk projesi yürüten markalara yönelik tutumları arasında fark yoktur. Yaşları, medeni durumları ve eğitim durumları ile sosyal sorumluluk projesi yürüten markalara yönelik tutumları arasında ise fark vardır.

Anahtar Kelimeler

sosyal sorumluluk,marka tutumu,tüketici davranışı

Le rôle des activités de la responsabilité sociale sur l’attitude envers la marque dans le contexte des caractéristiques démographiques des consommateurs

Öz

Avec la prise de conscience des consommateurs et le développement de la technologie, les consommateurs deviennent plus sensibles aux événements dans leur environnement. Cette sensibilité a des effets sur la culture de consommation ainsi que sur la vie quotidienne des gens. Dans ce contexte, les consommateurs veulent que les marques soient sensibles aux enjeux de la société et ont une attitude positive à l’égard des marques qui ont cette sensibilité. Par conséquent les marques sont orientées vers des projets de responsabilité sociale qui visent à augmenter la fidélité à la marque, améliorer son image et renforcer les valeurs de la marque. Dans cette étude, il s’agit de déterminer la relation entre les attitudes des consommateurs vis-à-vis de l’image de marque qui mènent des études de responsabilité sociale et leurs caractéristiques démographiques. Le questionnaire est basé sur le classement d’attitude de Putrevy et Lord (1994) et Peracchio et Meyers-Levi (1997). Dans le cadre de ce travail on a interrogé 435 personnes dans les A101 des deux côtés d’Istanbul. On a déduit qu’il existait une différence entre les caractéristiques démographiques des consommateurs, -notamment leur âge, leur sexe, leur statut matrimonial, leur niveau d’éducation et leur vie professionnelle active- et leurs attitudes envers les marques qui réalisent des études de responsabilité sociale. Selon les résultats de l’étude, il n’y a pas de corrélation entre le genre, la vie professionnelle consommateurs et les attitudes à l’égard des marques menant des projets de responsabilité sociale. Par contre leurs attitudes se diffèrent elon leur âge, leur statut matrimonial et leur statut éducatif, leurs attitudes envers la marque qui réalise le projet de responsabilité sociale.

Anahtar Kelimeler

responsabilité sociale,attitudes envers la marque,le comportement des consommateurs

The Role of Social Responsibility Activities on Brand Attitude in the Context of Demographic Characteristics of Consumers

Abstract

As a result of the rise in public awareness and technological developments, consumers have become more sensitive to the events in their surroundings. This sensitivity is reflected both on the consumer culture, and everyday life practices. In this context, consumers want their brands to be sensitive to the issues that are relevant to the society and they show a positive attitude towards the brands that show this sensitivity. In other words, brands are oriented towards social responsibility projects in order to gain awareness, to increase brand loyalty, to improve its image, and to strengthen brand values. In this study, it was aimed to determine the relationship between consumers’ demographic characteristics and their attitudes towards brands that carried out social responsibility projects. To this end, a survey has been conducted with 435 consumers who shop at A101 markets on both sides of Istanbul. Questionnaires used in the study are based on attitude scales of Putrevu and Lord (1994), Peracchio and Meyers-Levi (1997). Thus, it has been examined whether there is a difference between consumers’ demographic characteristics including their age, gender, marital status, educational status and active working life in their attitudes towards brands which perform social responsibility activities. According to the findings of the study, there is no significant relation between demographic characteristics including gender and being active in business life and their attitudes towards brands which performs social responsibility activities. However, there is a significant relation between their age, marital status and educational status and their attitudes towards brands which perform social responsibility projects.

Keywords

social responsibility,brand attitude,consumer behaviour

Kaynakça

Aktan, C. C. ve Börü, D. (2007). Kurumsal Sosyal Sorumluluk. İstanbul: İGİAD Yayınları.
Alexander, A., Francis, A., Kyire, L. A. ve Mohammed, H. (2014). The Effect Of Corporate Social Responsibility On Brand Building. International Journal of Marketing Studies, 6(3), 126-113. http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v6n3p126
Alnıaçık, Ü. (2009). Tüketicilerin Çevreye Duyarlılığı ve Reklamlardaki Çevreci İddialar. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (18) / 2, 48-79.
Arendt, S. ve Brettel, M. (2010). Understanding The Influence of Corporate Social Responsibility on Corporate Identity, Image and Firm Performance, Management Decision. 48(10), 1469-1492.
Argüden, Y. (2002). Kurumsal Sosyal Sorumluluk. İstanbul: Ar-Ge Danışmanlık Yayınları No:3.
Aydın, B. (2013). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Müşteri Bağlılığına Etkisi: Yiyecek İçecek Sektöründe Bir Uygulama. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Anadolu Üniversitesi. Bayraktaroğlu, G., B. İlter ve Tanyeri, M. (2009). Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru (1. baskı). İstanbul: Literatür Yayınları.
Becan, C. (2011). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramının Paydaş Teorisi ve İletişim Yaklaşımı Açısından Değerlendirilmesi: Bankaların Basın Bültenlerine Yönelik Bir İçerik Analizi. Selçuk İletişim Dergisi , 7 (1), 16-35.
Becker-Olsen, K. L., ve Hill, R. (2006). The İmpact Of Sponsor Fit On Brand Equity. Journal of Service Research, 9(1), 73-83. http://dx.doi. org/10.1177/1094670506289532

Carroll, A.B., (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons.
Castaldo, S., Perrini, F., Misani, N. ve Tencati, A. (2009). The Missing Link Between Corporate Social Responsibility and Consumer Trust: The Case of Fair Trade Products. Journal of Business Ethics. 84,1-15.
Chernev, A., ve Blair, S. (2015). Doing Well by Doing Good: The Benevolent Halo of Corporate Social Responsibility. Journal Of Consumer Research, 41(6), 14121425.
Çerik, Ş. ve Özarslan, E. (2008). Çalışanların Sosyal Sorumluluk Boyutlarına İlişkin Algılamaları: İlaç Sektöründe Karşılaştırmalı Bir Uygulama. Ege Akademik Bakış. 8(2), 587–604.
Dean, D.H. (2013). Consumer Perception of Corporate Donations Effects of Company Reputation for Social Responsibility and Type of Donation. Journal of Advertising. 32(4), 91-102.
Elden, M. (2013). Reklam ve Reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: Say Yayınları.
Elkinton, J. (1998). Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. (2nd ed). Oxford: Capstone Publishing Ltd.
Frederick, W. C. (1960). The Growing Concern Over Business Responsibility. California Management Review, 2, 54-61.
Gegez, A.E. (2007). Pazar Araştırmaları. İstanbul: Beta Yayınevi
Giannarakis, G., ve Theotokas, I. (2011). The Effect Of Financial Crisis İn Corporate Social Responsibility Performance. International Journal of Marketing Studies, 3(1), 2-10. http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v3n1p2
Gilbert, F. W., ve Warren, W. E. (1995). Psychographic Constructs And Demographic Segments. Psychology & Marketing, 12, 223–237.
Gibson, B. (2008). Can Evaluative Conditioning Change Attitudes Toward Mature Brands? New Evidence from the Implicit Association Test. Journal of Consumer Research, 35, 178-188.
Gürak, A. (2017). Kids Marketing ve Sosyal Sorumluluk. Marketing Türkiye. Erişim 18 Aralık 2017, https://www.marketingturkiye.com.tr/koseyazilari/kidsmarketing-ve-sosyal-sorumluluk/
Herbert C.M. ve Von Schantz, C. (2007). Communicating Corporate Social Responsibility-Brand Management. Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies. 12, (2).
Hoeffler, S., Bloom, P.N. ve Kelller, K.L., (2010). Understanding Stakeholder Responses To Corporate Citizenship İnitiatives: Managerial Guidelines And Research Directions. Journal Of Public Policy And Marketing, 29(1), 78-88.
Huynh, E. ve Friberg, M. (2014). Creating a Socially Responsible Brand Attitude: Influences on Consumer Brand Attitude in CSR-related Contexts. Bachelor Thesis in Marketing, Stockholm School of Economics.
İnceoğlu, M. (2011). Tutum Algı İletişim (6.baskı). Ankara: Siyasal Kitabevi.
İncesu, Ç. D. (2011). Türkiye’deki Sosyal Sorumluluk Projelerinin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkileri. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Haliç Üniversitesi.
Jasina, T.K. (2014). Consumer Behaviour Models: An Overview. Sai Om Journal of Commerce & Management. 1 (5), 34-43.
Kakabadse, N., Rozuel, C. ve Lee-Davıes, L. (2005). Corporate Social Responsibility and Stakeholder Approach: A Conceptual Review, International Journal Business Governance and Ethics. 4(1), 277-302.
Kaşlı, T.E. (2011). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka İmajı ve Marka Farkındalığına Etkileri: İşletme Öğrencilerine Yönelik Bir Uygulama. Yüksek lisans tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing 57(1), 1-22.
Kim, C. H., ve Scullion, H. (2013). The Effect Of Corporate Social Responsibility (CSR) On Employee Motivation: A Cross-National Study. The Poznan University of Economics Review , 13 (2), 5-25.
Kurtuluş, K. (2010). Araştırma Yöntemleri. Yayın No: 351. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Kotler, P. ve Lee, M. (2013). Kurumsal Sosyal Sorumluluk. (S. Kaçamak, Çev.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
Lai, C. S., Chiu, C. J., Yang, C. F., ve Pai, D. C. (2010). The Effects Of Corporate Social Responsibility On Brand Performance: The Mediating Effect Of İndustrial Brand Equity And Corporate Reputation. Journal Of Business Ethics, 95(3), 457– 469.
Laleli, Ş. (2015). Perakende Sektöründe Neler Oluyor? . Fortune Turkey. Erişim 27 Nisan 2017.http://www.fortuneturkey.com/perakende-sektorunde-neleroluyor-12993
Lembet, Z. (2012). Markalar ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk. Hacettepe Sosyal Bilimler Dergisi. Erişim 13 Nisan 2016. http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/ makaleler/MARKALARVEKURUMSALSOSYALSORUMLULUK.pdf Lii Yuan-Shuh ve Lee, M. (2012). Doing Right Leads to Doing Well: When The Type of CSR and Reputation Interact to Affect Consumer Evaluations of The Firm. Journal Business Ethics. 105,69-81.
Loken, B., Joiner, C. ve Peck, J. (2002). Category Attitude Measures. Journal of Consumer Psychology, 12 (2), 149-161.
Mainieri T., Barnett, E. G., Valdero, T. R., Unipan, J. B. ve Oskamp, S. (1997). Green Buying: The Influence of Environmental Concern on Consumer Behavior. The Journal of Social Psychology, 137(2), 189-204, DOI: 10.1080/00224549709595430
Maignan, I. (2001). Consumers’ Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison. Journal of Business Ethics, 30, 57–72.
Prado-Lorenzo J.M., Gallego-Álvarez,I., García-Sánchez, I. M., Domínguez, L.R. (2008). Social responsibility in Spain: Practices and Motivations in Firms., Management Decision, 46(8),1247-1271. https://doi. org/10.1108/00251740810901417
Onaran, B., Uyar, A. ve Avan, A. (2013). Eğitim Destekli Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarına Yönelik Tüketici Algılamaları. Business and Economics Research Journal., 4 (3), 131-157.
Özdemir, H. (2009). Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (15), 57-72.
Özdamar, K. (2004). Paket Programlar ile İstatiksel Veri Analizi. (5.Baskı). Eskişehir: Kaan Kitabevi.
Özgüven, N. (2010). İşletmelerin Uyguladıkları Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Müşteri Bağlılığı Yaratmaktaki Rolü Ve Bir Uygulama. Yayınlanmamış doktora tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi.
Park, C.W., Maclnnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A.B., ve Lacobucci, D. (2010). Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing, 74, 1-17.
Peracchio, L. A. ve Meyers-Levy, J. (1997). Evaluating Persuasion-Enhancing Techiques from a Resource-Matching Perspective. Journal of Consumer Research, 24 (2), 178-91.
Putrevu, S. ve Kenneth R. L. (1994). Comparative and Noncomparative Advertising: Attitudinal Effects Under Cognitive and Affective Involvement Conditions. Journal of Advertising, 23 (2), 77-91.
Polonsky. M.J. ve Jevons.,C. (2006). Understanding Issue Complexity When Building a Socially Responsible Brand. European Business Review, 18(5), 340349.
Quazi, A. M. ve O’Brien, D. (2000). An Empirical Test Of A Cross-National Model Of Corporate Social Responsibility. Journal of Business Ethics. 25, 33-51.
Slama, M. E., ve Tashlian, A. (1985). Selected Socioeconomic And Demographic Characteristics Associated With Purchasing İnvolvement. Journal of Marketing, 49, 72–82.
Sönmez, B. (2014). Sosyal Sorumluluk Projelerinin İşletme İmajına Etkisi: Yerli Turistler Üzerinde Bir Araştırma. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Balıkesir Üniversitesi.
Straughan R.D. ve Roberts, J. A. (1999). Environmental Segmentation Alternatives: A Look At Green Consumer Behavior In The New Millennium, Journal of Consumer Marketing, 16(6), 558-575, https://doi.org/10.1108/07363769910297506
Sujan, M ve Bettman, J.R. (1990). The Effects of Brand Positionin Strategies on Consumers, Journal of Marketing Research, 4 (3), 54-67.
Tandoğan, G.K. (2009). Otel Markalarının Konumlandırılmasında Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Etkisi. Yayınlanmamış doktora tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Tosun, N. (2017). Marka Yönetimi (3.Baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık.
Uslu, A., Başçı, A. ve Gambarov, V. (2008). Türkiye’de Tüketicilerin Sosyal Sorumluluk Kampanyalarına ve Sosyal Açıdan Sorumlu Şirketlere Karşı Tutumu. İşletmecilikte Yeni Gelişmeler ve Fırsatlar: Muhan Soysal İşletmecilik Konferansı Kitabı. Kuzey Kıbrıs: ODTÜ, 3-6 Eylül.
Wesley, S.C., Lee, M. ve Kim, E.Y. (2012). The Role of Perceived Consumer Effectiveness and Motivational Attitude on Socially Responsible Purchasing Behavior in South Korea. Journal of Global Marketing, 25,29-44.
Wu, S. (2003). The Relationship Between Consumer Characteristics And Attitude Toward Online Shopping. Marketing Intelligence & Planning, 21 (1), 37-44. https:// doi.org/10.1108/02634500310458135
Wu, S. ve Wang, W.H. (2014). Impact of CSR Perception on Brand Image, Brand Attitude and Buying Willingness: A Study of a Global Cafe. International Journal of Marketing Studies. 6 (6), 43-56.
Wood D. (1991). Corporate Social Performance Revisited. The Academy of Management Review 16(4), 691–717.
Yalur, E. (2014). Türkiye’deki Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Reklam Grafiği Açısından Değerlendirilmesi. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul Arel Üniversitesi.
Zincir Marketlerin Nisan Açılışları. (10 Mayıs 2016). Erişim 26 Temmuz 2016. http:// www.ortakalan.com.tr/haberler/zincir-marketlerin-nisan-acilislari-22459#1%20 http://www.ortakalan.com.tr/haberler/zincir-marketlerin-nisan-acilislari-22459#1

Ayrıntılar

Birincil Dil

Türkçe

Konular

-

Bölüm

Araştırma Makalesi

Yazarlar

Nurhan Babür Tosun ^*

Yelda Ülker

Yayımlanma Tarihi

28 Haziran 2018

Gönderilme Tarihi

27 Temmuz 2017

Kabul Tarihi

1 Haziran 2018

Yayımlandığı Sayı

Yıl 1970 Sayı: 28

DOI

https://doi.org/10.16878/gsuilet.436043

IZ

https://izlik.org/JA42DE25WK

Kaynak Göster

RIS / Bibtex

APA

Babür Tosun, N., & Ülker, Y. (2018). Tüketicinin Demografik Özellikleri Bağlamında Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Tutumundaki Rolü. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 28, 177-203. https://doi.org/10.16878/gsuilet.436043